Kaip veikia kainodara? II Ilgalaikė strategija vs trumpalaikė

Tomas S.
  • 0 Komentarai

Praeitame įraše susipažinome su labai naudingu ekonominiu konceptu – paklausos elastingumu kainai. Žinome, jog verslai siekia arba tūrėtų siekti maksimizuoti savo pelną. Tam, jog būtų galima tą pelną maksimizuoti, reikia rasti optimalią kainą, kuri leistų optimaliam kiekiui žmonių pasiūlyti verslui pelningiausią kainą.

Taip pat susipažinome su skirtingomis elastingumo vertėmis: jeigu elastingumas mažesnis nei -1%, tai verslas teoriškai galėtų sumažinti kainą, pritraukti daugiau klientų ir taip padidinti savo pelną. Jeigu elastingumas didesnis nei -1%, tai verslui nėra naudinga sumažinti kainą, kadangi kainos sumažinimas nepritrauks pakankamai klientų tam, jog maksimizuoti pelną. Tokioje situacijoje geriausia padidinti kainą. Dažnai tokioje situacijoje atsiduria monopolininkai – kompanijos, kurios rinkoje pateikia tam tikrą unikalią prekę ar paslaugą, kuriai pakaitalų nėra. Geras monopolininko pavyzdys – Rusijos dujų milžinas „Gazprom“. Ilgą laiką jų strategija buvo didinti dujų kainą Lietuvai. Kadangi Lietuva neturėjo jokių pakaitalų dujom, tai kainos „Gazprom“ kainų didinimas neturėjo didelės įtakos Lietuvos dujų paklausai. Problema su kuria vėliau susidūrė „Gazprom“ yra kitokio pobūdžio: trumpalaikė kainų politika lėmė tai, jog Lietuva sugebėjo pasistatyti suskystintų dujų terminalą ir tai, jai padėjo atrasti pakaitalų rusiškoms dujoms. Taigi, trumpuoju laikotarpiu „Gazprom“ naudojosi mažu kainos poveikiu paklausai ir didino kainas, tačiau ilguoju laikotarpiu tas elastingumas su naujojo terminalu atsiradimu pasikeis į labiau neigiamą: „Gazprom“ privalės mažinti dujų kainą, jeigu norės maksimizuoti savo pelną. Apie ilgalaikę ir trumpalaikę kainodaras būtent pašnekėsime šiandien.

Kas yra trumpalaikė kainodara?

Pagal mano apibrėžimą, trumpalaikė kainodara yra tokia kainodara, kai verslai galvoja tik apie vieną periodą – šiandien. Tai gali būti vieni metai, jeigu paslaugą ar prekę įsigyjate vieną kartą metuose. Verslo, kuris nori iš kliento uždirbti kuo daugiau šiandien, tikslas – nustatyti tokią šiandienos kainą, jog kompanijos pelnas būtų maksimalus. Tokio verslo kainodaros strategija labai paprasta: prekės/paslaugos kaštai +maksimalus % antkainis.

Kas yra ilgalaikė kainodara?

Vėlgi remiantis mano apibrėžimu, tai tokia kainodara, kai verslai galvoja apie daugiau nei vieną periodą. Tarkime, toks verslas galvos kaip maksimizuoti savo pelną remiantis ne tik pirmuoju periodu, bet kaip maksimizuoti pelną per du, tris ir daugiau periodų. Ką tai reiškia verslui? Toks verslas gali tūrėti daug lankstesnę ir konkurencingesnę kainodaros strategiją. Toks verslas nori, jog klientais su jais butų ne vieną, bet daugiau periodų (Pvz. 2/3 metus). Toks verslas dažnai gali naudoti tokią pat strategiją kaip ir verslai, kurie yra suinteresuoti vienu periodu:

Pirmas periodas = prekės/paslaugos kaštai + maksimalus (%) antkainis

Antras periodas= prekės/paslaugos kaštai + maksimalus (%) antkainis

Ir t.t.

Jeigu ilgojo periodo verslai turėtų tokią pat kainodarą, tada abiejų verslų padėtis būtų labai panaši, nes yra naudojama tokia pati kainodaros strategija.

Nauji vėjai supurto rinką tada, kai kompanija, naudojanti ilgesnį periodą, pradeda naudoti ir ilgalaikę kainodaros strategiją. Tarkime, pimaisiais metais kompanija gali pasiūlyti tokią kainą: prekės/paslaugos kaštai – (%) nuolaida. Tokiu atveju, kompanija, naudojanti tokią strategiją, gali atimti nemažai užsakymų iš kompanijos, kuri naudoja trumpalaikę strategiją.

Ilgailaikė strategija vs trumpalaikė

Tam, jog būtų lengviau suprasti abejas strategijas, nubrėžiau tokį grafiką:

KainodarosGrafikas

Grafiko vertikali ašis parodo procentinį pelną per periodą, horizontali ašis – laiko periodą, skaičiuojamą metais.

Oranžinė kreivė – 5 metų kainodaros strategija, mėlyna – 1 metų strategija.

Šiuo grafiku nesiekiu būti ypatingai tikslus, bet jis padeda geriau suprasti skirtingas strategijas.

Naudojant vienerių metų strategiją, jūs kiekvienais metais siūlote tokią pat ar panašią kainą, arba tiksliau antkainį. Jis išlieka pastovus

Naudojant ilgalaikę strategiją, jūs pirmaisiais metais galite pasiūlyti žemesnę nei jūsų kaštai kainą tam, jog prisitrauktūmėte daugiau klientų. Antraisiais metais jūs jau siūlote panašią kainą kaip ir kitos strategijos šalininkai, tačiau kadangi jūs tūrėjote daugiau klientų pirmaisiais metais, jūsų pelnas antraisiais metais bus didesnis nei trumposios strategijos šalininkų. Trečiaisiais metais, jūs vėl didinate kainą (galite jos ir nedidinti), aišku daugiau žmonių perbėgs pas jūsų konkurentus, bet tam tikras kiekis liks – klausimas ar tų likusių užteks gauti didelį pelną.

Kompanijos, kurios naudoja ilgalaikę kainodaros strategiją nebūtinai turi sekti grafiko pavyzdžiu. Fundamentalus skirtumas tarp trumpalaikės ir ilgalaikės strategijos – ilgalaikės strategijos šalininkai galvoja apie klientą ilgesniu laikotarpiu. Jie galvoja ką būtų dar galima parduoti/pasiūlyti šitam klientui antraisiais metais, kas mums leistų padidinti savo kainą. Ar mes galime pasiūlyti tam tikrą paslaugą, kuri mums nieko nekainuoja, bet klientas ją vertina, ir jam tai kainuotų. Ilgalaikės strategijos šalininkai galvoja, kad su tuo klientu galima turėti daugiau nei vieną transakciją, todėl verta tų klientų prisitraukti kuo daugiau pirmaisiais metais, siūlant konkurencingesnę kainą.

Trumaplaikės strategijos šalininkai galvoja tik apie šiandien, kaip maksimizuoti pelną šiandien, todėl jie į kiekvieną klientą žiūri kaip į vieną transakciją. Toks verslas yra saugesnis, nes jūsų kainodara visada padengia kaštus ir jūs maksimzuojate savo pelną. Tačiau, jeigu jūsų priešininkai sugeba su jumis konkuruoti jūsų rinkoje, siūlydami mažesnes kainas nei jūs, ir tuo pat metu sugeba rasti kitų pajamų šaltinių iš to pačio kliento (PVZ. parduoda papildomas, nesusijusias prekes ir t.t.), jūs esate didelėje bėdoje, ir ilguoju laikotarpiu galite nebeišgyventi.

Ką vyraujanti kainų strategija pasako apie rinką?

Jeigu rinkoje vyrauja trumpalaikė kainų strategija, tai rinka dar nėra subrendusi, ir rinkos žaidėjams labai svarbu padengti savo kaštus. Pavyzdžiu galime laikyti mobiliojo ryšio operatorius Lietuvoje. Tik pradėjus supažindinti vartotojus su mobiliuoju ryšiu Lietuvoje, paslaugos vartotojams buvo labai brangios. Kai rinka išsiplėtojo ir operatoriai rado daugiau uždarbio galimybių iš kliento, paslaugos pradėjo pigti. Nekonkurencingose rinkose vyrauja trumpalaikė kainodara.

Tuo tarpu, jeigu rinkoje rinkoje vyrauja ilgalaikė kainodara, tai dažniausiai apibūdina jau subrendusią rinką. Rikos žaidėjai turi ne vieną pajamų šaltinį iš vartotojų. Taip pat rinkoje yra ne vienas žaidėjas, todėl prekių ir paslaugų kainos yra prieinamos daugeliui vartotojų.

Pabaigai

Šiame įraše kalbėjau apie dvi skirtingas kainų strategijas: trumpalaikę ir ilgalaikę. Tai tik du skirtingi kainodaros principai. Realiame gyvenime, verslai tam tikrais atvejais naudoja viena ar kitą strategiją, ar šių strategijų skirtingas variacijas. Svarbu suprasti, jog į kainodarą ar klientą galima žiūrėti kaip į vieną transakciją, ar kaip į daug ateities transakcijų. Jūsų siūloma prekės ar paslaugos kainą būtent ir priklausys nuo to kaip jūs žiūrite į savo klientą.

Tomas

#ilgalaikė strategija #Kainodara #kainodaros strategija #pelno maksimizavimas #trumpalaikė strategija

Skaityti toliau

Skaitytojų komentarai