Kaip veikia kainodara? I

Tomas S.
  • 0 Komentarai

Turbūt kiekvienas susiduriate su situacijom kasdieniniame savo gyvenime, kai tam tikros paslaugos ar prekės kaina skiriasi žymiai skirtinguose vietose. Dažnai pagalvojame, ir galbūt neveltui, jog įmonė, kuri siūlo daug aukštesnę kainą, tikisi pasinaudoti mūsų neapdairumu ir gauti kuo daugiau naudos.

Ekonomistai paaiškintų didelius kainų skirtumus tuo, jog dviejų įmonių kaštų struktūra yra skirtinga, jeigu kalbame apie tokią pačią prekę ar paslaugą. Tarkime, jeigu jūsų kompanijoje dirba 500 žmonių ir jūs pardavinėjate dulkių siurblius už tam tikrą kainą, tai kompanija, kurioje dirba 1000 žmonių ir kuri pardavinėja tokius pat siurblius, logiškai turėtų pardavinėti dulkių siurblius už kažkiek didesnę kainą, nes jos fiksuotieji kaštai yra didesni nei pirmosios kompanijos. Aišku, kainos galėtų būti identiškos, bet tuo atveju antroji kompanija uždirbtų mažesnį pelną ar patirtų nuostolį. Jeigu abejos kompanijos siekia tokio pat pelno ir parduoda tokią pat prekę, tai kainos turėtų būti skirtingos.

Tai paprastas pavyzdys, bet jis parodo tik dalį tiesos. Taip, jeigu pardavinėji identišką prekę ir visi kiti faktoriai yra tokie patys, tai mano pavyzdys turėtų būti teisingos. Bet kaip visi gerai žinome, labai retai visi „kiti“ aspektai būna tokie patys.

Koks yra verslo ir kainodaros tikslas?

Verslas operuoja tam, jog uždirbtų kuo didesnį pelną verslo savininkams. Nėra pelno, nėra verslo.

Gera kainodara padeda verslui maksimizuoti pelną. Kaip?

Visų pirma, kiekvieno verslo tikslas yra nustatyti tokią prekės ar paslaugos kainą, jog ji sutaptų su kliento įsivaizduojama teisinga kaina. Angliškai šis terminas yra „willingness to pay“. Kiekvienas verslas norėtų žinoti kiek maksimaliai klientas norėtų mokėti už tam tikrą prekę ar paslaugą. Turbūt suprantate, jog 10 skirtingų klientų įvertins pakelį pieno skirtingai. Vienam pienas yra labai svarbus, todėl už pakelį pieno jis pasiruošęs sumokėti daugiau, kitam šis pakelis pieno netoks svarbus, todėl už jį jis norėtų mokėti mažiau. Taigi, kaip verslui nustatyti tokią kainą, jog jis maksimizuotų savo pajamas bei pelną?

Kai jūs kažką perkate, dažnai galvoje turite tam tikrą susikurtą kainą, kurią galėtumėte sumokėti už tam tikrą prekę ar paslaugą. Verslas norėtų žinoti šią kainą, ir būtent ją jums pasiūlyti. Aišku, sakysite, jog kiekvienas norėtų už tarkime 1 litą nusipirkti prekę, kurios vertė yra 1000 litų. Visi mes taip norėtume padaryti, bet tai nerealu. Realiame gyvenime, mes dažnai turime tam tikrą realią vertę, kurią esame pasiruošę atiduoti prekes ar paslaugos tiekėjui.

Kai nusiperkate kažką, ir jaučiatės, jog tą prekę ar paslaugą gavote už tikrai gerą kainą, tai dažnai reiškia, jog sumokėjote mažiau nei galvoje turėtą kainą, todėl jūs išlošėte. Vartojant ekonominius terminus, jūs pasisavinote „producer surplus“ arba verslo perteklių. Kitaip tariant, verslas galėjo jums pasiūlyti tą pačią kainą ir jūs butumėte vistiek nusipirkę tam tikrą prekę ar paslaugą. Kadangi verslas to nepadarė, verslas prarado galimą vertę. Ji atiteko jums.

Taigi, verslas norėtų žinoti kiekvieno kliento prekių vertes, ir nustatyti tokią kainą, jog jo pelnas būtų didžiausias.

Norėdami maksimizuoti pelną, verslai naudojasi kitu ekonominiu terminu – prekės paklausos elastingumu kainai (price elasticity of demand). „Law of demand“ arba fundamentalus ekonominės paklausos dėsnis sako, jog už mažesnę kainą daugiau žmonių norės įsigyti prekę ir paslaugą. Prekės paklausos elastingumas kainai padeda pamatuoti kaip pakeitus kainą 1% pasikeistų kainos paklausą. Jeigu prekės paklausos kainai elastingumo koefficientas yra mažesnis nei -1% (-2%,-3%…-n%), tai sumažinus kainą vienu procentu, prekės paklausa išauga daugiau nei vienu procentu, todėl kompanijai verta sumažinti kainą, nes taip kompanija turi daugiau klientu ir daugiau pelno, nors kaina ir mažesnė. Jeigu elastingumas yra didesnis nei -1% (0%, +1%…+n%), tai kompanijai nėra pelninga sumažinti kainą, nes sumažinus ją vienu procentu, prekės paklausa nepadidėja vienu procentu. Taigi, kompanija siekia nustatyti teoriškai tokią kainą, jog prekės paklausos elastingumas kainai būtų lygus -1%. Aišku, jeigu jūsų siūloma kaina yra mažesnė nei prekės ar paslaugos kaštai, tai šis taškas jums padėtų minimizuoti jųsų nuostolius, turint tokį pat skaičių klientų. Aišku, jūs galėtumėte nustatyti tokią kainą, jog jūsų verslas būtu pelningas, kaina didesnė nei kaštai, bet jūs turėtumėte daug mažiau klientų, nes prekę ir paslaugą įsigytų tik tie, kurie gali sumokėti aukščiausią kainą.

Šiame įraše pristačiau paprastą ekonominį modelį kaip verslai bei pirkėjai turėtų interpretuoti kainas. Problema ta, jog šis modelis yra teorinis. Realybėje prekės paklausos elastingumas kainai turi didelę reikšmę, tačiau yra ir kitų labai svarbių kainodaros komponentų, kurie papildo elastingumą, ir su kuriais aš jus supažindinsiu kitame įraše.

Tomas

 

#elastingumas #kaina #Kainodara #pelno maksimizavimas

Skaityti toliau

Skaitytojų komentarai